A Lipton anunciou nas redes sociais que ia descontinuar o sabor de pêssego dos famosos Ice Tea's. A reação dos fãs foi dramática, com muitos a questionar a decisão da marca. "Descanse em Pêssego" foi o slogan de campanha da Lipton, que durou apenas algumas horas.

Rapidamente se desfez a decisão e a Lipton revelou ser uma "brincadeira antecipada do Dia das Mentiras". Esta é uma estratégia de marketing que tem sido usada para gerar reações entre os consumidores na internet.⁣

De facto, a Lipton não é a primeira, já no mês passado o ícone da aplicação Duolingo, uma coruja, foi decretada "morta". O jogo ficou popular pelas aulas que disponibiliza para aprender diferentes línguas, e a coruja verde passou a ser a mascote associada à marca.

"As autoridades estão atualmente a investigar a causa da sua morte e a Duolingo está a colaborar inteiramente", escreveu a empresa nas redes sociais. "Para ser honesto, ela [a coruja] provavelmente morreu à espera que acabes a tua aula, mas o que é que nós sabemos".

Para voltar a trazer a coruja à vida, os utilizadores da app tinham de passar desafios, contribuindo para o engagement (participação com a marca), explica Sofia Kousi, professora assistente em Marketing na Nova SBE, ao SAPO24.

"Acabar com a coruja é uma grande jogada para chamar atenção", comenta Matt Williams, um professor na Mason School of Business à NPR. "O dinheiro inteligente diz que a coruja vai ser ressuscitada de alguma forma. E a questão é, será que a marca consegue fazer isso de uma maneira que seja consistente com a história que construiu em torno da coruja? Ou vão acabar a fazer isso de uma forma que cause aquele revirar de olhos típico de ressurreição de novela?"

Talvez, tenha sido isso o que aconteceu com o Lipton Ice Tea.

Matar o logótipo resulta para as empresas?

O Duolingo "fez um trabalho incrível ao reproduzir o que todas as marcas estão a tentar fazer, que é criar uma personalidade que se destaca no cenário mediático extremamente saturado em que vivemos, e que as pessoas ou amam ou odeiam", acrescenta o especialista à NPR. "E essa polarização faz parte do objetivo, porque é isso que deixa as pessoas a falarem."

A história criada à volta da morte destes produtos também se tornou numa estratégia de captar seguidores online. "A minha aposta é que o pessoal do Duolingo tem uma ideia bem clara de para onde vai a história, mas serão flexíveis o suficiente para responder ao que ouvirem de volta com a resposta que recebem nas redes sociais", aponta Matt Williams.

"E para Duolingo, por exemplo, a estratégia encaixa a 100% com a marca. São brincalhões, provocam o público", acrescenta Sofia Kousi. A brincadeira fez com que "as pessoas falem sobre a marca online, pense sobre ela".

No caso do Lipton, a professora acredita que a provocação "não se encaixa com o tom da marca, e talvez seja por isso que as pessoas ainda estão confusas". Mas com o Duolingo, "ninguém está confuso", defende. "Foi muito claro, porque cai dentro da voz da marca, do posicionamento da marca", conclui.

Os comentários foram agressivos, e os consumidores interpretaram a notícia como uma "piada de mau gosto", alienando os consumidores, contrariamente ao esperado.

“Podemos parar com essa nova estratégia de marketing? É irritante”, lê-se num comentário. Embora a Lipton tivesse a intenção de ser divertida, a brincadeira antecipada de 1 de abril fez com que muitos se sentissem mais enganados do que entretidos.

Enquanto com algumas marcas pode funcionar, a ideia de matar uma mascote ou um produto muito procurado pelo consumidor pode "diminuir a eficiência da tática de engagement", e tornar a interação online constrangedora, explica Sofia Kousi.

Em resposta, a marca voltou a colocar o produto à venda e desfez a brincadeira, que canalizou muita atenção para as suas páginas e sites online.

*Editado por Beatriz Cavaca